Information commercial

Une récente étude du Massachusetts Institute of Technology sur les entreprises américaines, précise que 80 % de l'information nécessaire existent à l'intérieur de l'entreprise. Tous les spécialistes s'accordent que 90 à 95 % des informations souhaitées sont disponibles et déjà publiées et sont donc ouvertes.

L'intelligence économique est l'utilisation concertée dans un objectif précis de plusieurs " outils " :

• La veille technologique (technique, juridique, financière, économique, commercial, sociétale, environnementale…),
• La veille concurrentielle (analyse concurrentielle, études de marché,…),
• La veille stratégique (tendances, alliances, implantations des concurrents,.),
• Le benchmarking,
• Le knowledge management,
• La gestion électronique de l'information et des documents existants - G.E.I.D.E.,
• Le lobbying ou la gestion de l'influence.

Les trois premiers sont similaires dans l'approche et se rejoignent.

La veille technologique est la surveillance systématique en fonction des objectifs et domaines de compétences de l'entreprise de son environnement technologique (recherche fondamentale, recherche appliquée, développement, brevets,…), juridique (jurisprudence, protection, sécurité, contrat, droit, normes, réglementations,…), financière (comptable, boursière, capitalistique,…), politique et sociale (environnement politique, syndical, gestion du personnel, formation et information du personnel, sentiment d'appartenance), commercial (clients, fournisseurs).

La veille concurrentielle comprend les études de marchés, les enquêtes clients, l'analyse des publicité et de la communication des concurrents et leur surveillance. Elle porte essentiellement sur les concurrents actuels et potentiels. Afin de bien comprendre le comportement d'un concurrent Michael PORTER a identifié 5 points principaux sur lesquels il faudra faire une surveillance systématique :

• les performances actuelles du concurrent,
• la stratégie du concurrent,
• les nouveaux objectifs du concurrent,
• les capacités du concurrent,
• les hypothèses qui sous-tendent l'action et les décisions du concurrent.

La veille stratégique est l'observation et l'analyse de l'environnement suivie de la diffusion bien ciblée des informations sélectionnées et bien traitées, utiles à la prise de décision stratégique. Ces informations peuvent être de nature scientifiques, techniques, réglementaires, concurrentielles,……….

Le benchmarking est une méthode d'étalonnage concurrentiel très utile dans la compétition économique. R.C. CAMP donne la définition suivante : " Le benchmarking est la recherche des méthodes les plus performantes pour une activité donnée, permettant de s'assurer une supériorité ". Cette approche s'inscrit dans une dynamique de progrès continu et d'amélioration de la qualité.

Le knowledge management peut être défini comme la gestion consciente, coordonnée et opérationnelle de l'information et du savoir faire de l'entreprise dans le but d'en améliorer sa performance et celles des individus qui en font partie. C'est un outil d'évolution, qui repose sur la mise en commun de pratiques qui permettent à la fois de gagner en temps et en efficacité. Cet outil permet de ne pas perdre une partie du savoir faire de l'entreprise lors des départs de salariés (identifications des " savoirs clés ", questionnaire et entretien) et de rendre accessible la somme des connaissances accumulées par l'entreprise (avec au préalable une sélection des thèmes) qui sont difficiles d'accès, orales ou mal classées.

La gestion électronique de l'information et des documents existants permet de regrouper au sein d'un même outil de recherche, de consultation et de stockage, d'une part des documents préalablement numérisés, mais aussi des données informatiques : fichiers, documents sonores, vidéos, Internet,… Et ce avec des systèmes d'indexation permettant de gérer et de retrouver une information au milieu d'une masse énorme de documents. Une fois centralisées, ces quantités d'informations son rendus accessibles et peuvent circuler grâce au workflow.

Le lobbying est fondé sur l'influence, destiné à identifier et à modifier des processus considérés comme néfastes à une entreprise et/ou à susciter l'émergence de situations favorables sur le long terme, par l'observation des tendances d'évolution de la société, par la mise en place de coalitions, en développant ou en faisant développer un ou des argumentaires apportant des solutions chargées d'unes plus-value collective perceptible aux interlocuteurs.

• La réciprocité, rendre service à quelqu'un fait qu'il renverra l'ascenseur,
• L'engagement progressif ou escalade d'engagement,
• La preuve sociale ou effet " moutons de Panurge ",
• La sympathie, pour convaincre un décideur difficile, utiliser un des adjoints avec lequel vous êtes en bon terme,
• L'autorité, un message est mieux accepté lorsqu'il provient d'une personne prestigieuse, haut placée,
• La rareté et la compétition, on accorde plus d'importance aux informations censurées ou à diffusion restreinte.

Mais avant de se lancer dans la collecte tout azimut d'informations, chose fort onéreuse et impossible à réaliser, l'entreprise se doit d'avoir une vision de son futur et de déterminer ses facteurs critiques de succès - F.C.S.. C'est donc par la délimitation et l'utilisation de ces F.C.S., qu'il sera possible de délimiter, au sein de l'information utile, le noyau essentiel d'information constitué par l'information critique (information vitale) et donc de déterminer la nature de ses besoins en information.

• du domaine d'activité de l'entreprise,
• des objectifs et de la stratégie de l'entreprise,
• des estimations, évaluations et postulats critiques définis par l'état-major de l'entreprise,

Ils varient avec le temps et doivent être réactualisés.

Ces F.C.S. servent de base à l'élaboration de(s) plan(s) de renseignement de la cellule de veille économique comprenant la définition et l'analyse des sources, l'organisation de la collecte (qui l'a fait, le coût supportable, le formalisme) et l'organisation de la validation. Nous en parlerons plus en détail lors du chapitre 5 pour le plan de renseignement opérationnel concernant l'information informelle..

Il est aussi très utile d'essayer de déterminer les F.C.S. de ses concurrents dans le cadre de la veille concurrentielle.

L'intelligence économique est inséparable de celle de réseaux ; réseaux internes et externes, d'observateurs, d'experts et de décideurs.

Une cellule d'intelligence économique ne peut avoir en son sein toutes les compétences dans tous les domaines, elle doit s'appuyer sur les réseaux interne suivants :

• Les observateurs, en charge de la collecte et de la diffusion de l'information brute sélectionnée, en grande partie informelle. Cela peut-être des spécialistes du service de documentations et d'autres personnes de l'entreprise.
• Les experts, ils constituent la partie essentielle du réseau, en charge de l'analyse et de la validation des informations collectées.

Par domaine de compétence on construira des réseaux d'observateurs et d'experts.

Pour les réseaux externes à l'entreprise, on peut citer :

• organismes, associations professionnelles, ….,
• les fournisseurs, les clients,
• les spécialistes de tels ou tels domaines,…

L'animateur de la cellule d'intelligence économique se doit de créer ce type de réseau externe fait de relations interpersonnelles.

3- Les opérations majeures de l'information commercial, veille commercial et intelligence économique :

Une fois les besoins en informations identifiés, les sources choisies, testées et validées, les réseaux construits, on peut se lancer dans les 6 phase suivantes :

La surveillance est la base de toute veille, comme de l'intelligence économique, elle comprend trois opérations distinctes :

• Recherche,
• Collecte,
• Diffusion.

L'exploitation comprend, elle aussi trois opérations distinctes :

• Traitement,
• Analyse et validation,
• Utilisation.

Ces 6 opérations sont fortement liées au cycle du renseignement, qui comporte 4 phases distinctes :

• Acquisition,
• Interprétation,
• Appréciation,
• Communication.

L'Acquisition est la phase d'obtention de données brutes de nature variées, à partir de l'observation de faits.

3.1 - La Recherche de l'information commercial, veille commercial et intelligence économique :

Elle se réalise le plus souvent par l'interrogation de bases de données, le dépouillement de revues, journaux, communiqués de presse, rapports des conseillers d'ambassade,…. En fait déterminer tous les gisements potentiels d'informations, quels sont les salons , forums intéressants, sites Internet, listes de diffusions,……

La recherche d'information concerne principalement les spécialistes des services documentaires connaissant bien les sources et les langages d'interrogation propres à chaque base de données et sachant bien naviguer sur le Web.

3.2 - La collecte de l'information commercial, veille commercial et intelligence économique :

On peut distinguer trois types de collectes :

• la collecte consécutive une recherche documentaire sur bases de données,
• la collecte périodique de certaines données,
• la collecte, en continu, de renseignements épars.

Ce dernier type est des plus important, c'est dans cette catégorie que l'on trouvera le plus d'informations informelles. Ce sont les visites clients, foires, congrès, rencontres avec fournisseurs ou tout autre personnes utiles.

Les remontées d'information terrain, informelles, doivent être formalisées.

3.3 - La diffusion de l'information commercial, veille commercial et intelligence économique :

Il existe plusieurs formes de diffusions de l'information concernant les trois catégories de réseaux (observateurs, experts, décideurs) et les trois natures de l'information (opérationnelle, tactique et stratégique) :

• diffusion de l'information brute,
• diffusion de l'information élaborée.

L'information élaborée peut prendre la forme de rapports de synthèse, de fiches de synthèse-action, profils sectoriels, bulletin interne, fiches d'information flash…

La notion de confidentialité et la nécessité de bâtir des plans de diffusion est indispensable.

La diffusion est ciblée, à destination de ceux qui en ont besoin. Il est donc nécessaire d'analyser les besoins de chacun.

L'Interprétation est la seconde phase, consacrée à la mise en lumière de liens, de relations, entre des faits épars dans l'espace et le temps.

3.4 - Le traitement de l'information commercial, veille commercial et intelligence économique :

Qu'il concerne la mise en forme, le classement ou le tri, c'est une opération préparatoire donnant à l'information une certaine valeur ajoutée.

Il existe des méthodes d'analyse statistiques (bibliométrie) permettant de traiter des volumes conséquents de données. Ces outils sont généralement utilisés pour l'étude des brevets.

L'Appréciation fait suite à l'interprétation ; elle la complète en établissant à partir de l'information élaborée, des évaluations et des estimations stratégiques. Les faits sont devenus de l'information élaborée, mettant en avant des idées, des réflexions, puis des avis ou des probabilités.

3.5 - L'Analyse-validation de l'information commercial, veille commercial et intelligence économique :

L'opération d'analyse implique une étude en profondeur des données pour en tirer l'essentiel et créer les outils d'aide à la décision ou à l'action stratégique.

L'analyse doit être capable d'évaluer la crédibilité d'une information et de faire la synthèse d'une ensemble d'informations. Elle permet donc une évaluation et un retour de l'information vers le bas .

Outre l'analyse, la validation est indispensable. Il faut remonter les filières jusqu'à la source, analyser ces informations et se positionner par rapports à elles, savoir comment on a obtnu l'information.

En général on utilise des systèmes de codifications quantifiant la nature de la source et la valeur de l'information :

• Source digne de foi : les informations retirés sont vraies (tribunal de commerce,…),
• Source digne de foi mais présentant des risques d'erreur ou de subjectivité : la presse en est l'exemple le plus immédiat,
• Source peu sûre : c'est le plus souvent le cas des sources informelles et d'Internet, dont les informations devront être recoupées ou vérifiées.
• Source suspecte et subjective : les informations recueillies sont à manipuler avec une extrême prudence (rumeurs, bruits de couloirs,…..),

Pour la valeur de l'information, il est tenu compte de la valeur de la source et de la valeur de l'information :

• Information prioritaire et importante, critique
• Information intéressante,
• Information utile à l'occasion,
• Information inutile.

Dans le cadre de la collecte d'informations sur Internet, la validation est une étape indispensable

Pour les informations récupérées par des capteurs interne, il convient de bien " cartographier " les individus, en les positionnant par rapport à l'information qu'ils remontent et les objectifs. On peut calculer le ratio suivant : [information utile ] / [information triviale], qui doit ^tre supérieur à 1.

La Communication a pour but la mise à disposition, la transmission et aussi le conseil. Elle permet de répondre à trois grands besoins :

• Disponibilité des connaissances pour tous les acteurs ayant à en connaître,
• Instantanéité des éléments à caractère d'alerte ou de tenue de situation,
• Adoption par les destinataires, dans une forme intelligente et compréhensible.

3.6 - L'utilisation de l'information commercial, veille commercial et intelligence économique :

C'est l'étape ultime qui consiste à prendre des décisions et à agir. C'est au cours de cette étape que peut intervenir la phase de gestion de l'influence ou lobbying.

4 - Le plan de renseignement commercial, veille commercial et intelligence économique :

La recherche et la collecte d'information de l'information informelle est une opération capitale, elle ne doit pas être centralisée au niveau de l'entreprise.

L'expérience montre que l'on a intérêt à décentraliser au maximum, c'est à dire au niveau de chaque groupe d'experts en charge d'un sujet bien précis. Chacun de ces groupes a la responsabilité de son propre plan de renseignement.

Le plan de renseignement pour l'information informelle comporte les paragraphes suivants :

• Liste des correspondants,
• Sujets prioritaires,
• Formulaires de captation,
• Règles de mémorisation,
• Règles du jeu.

La seule chose qui coûte plus cher que l'information est l'ignorance des hommes"

Exemple de l'assureur crédit : L'assureur crédit, s'il veut offrir des services crédibles et de proximité, se doit d'adapter ses analyses en fonction des tendances susceptibles de modifier l'intensité des risques qu'il couvre partout dans le monde. Les événements quotidiens et les lignes de force qui se dégagent du présent, imposent des ajustements immédiats des différents rôles qu'il s'impose : le suivi financier global des clients de ses assurés, l'indemnisation éventuelle des sinistres et les techniques de récupération à mettre en place.

L'assurance crédit implique une gestion évolutive des risques : " prendre tout ce qui est acceptable et refuser tout ce qui doit l'être ".

Si les décisions prises par l'assureur crédit concernent essentiellement les entreprises sur un plan microéconomique, elles se situent bien entendu dans un cadre plus large, macroéconomique, qui les influence directement.

Les entreprises évoluent aujourd'hui, qu'elles le veuillent ou non, dans un contexte mondial. Les crises régionales, les prix des matières premières, les fusions et acquisitions d'entreprises, les fluctuations du commerce mondial, sont des variables qui modifient en permanence le cadre politique et économique dans lequel les entreprises se meuvent. Variations de prix, remodelages sectoriels, difficultés d'approvisionnement , changement de réglementations sur les marchés domestiques ou à l'exportation, dévaluations, variations de taux d'intérêts et d'indices boursiers, sont autant de facteurs capables de fragiliser les entreprises ou leurs clients, de retourner les conjonctures et de faire basculer les risques économiques et les risques pays d'un niveau acceptable vers un niveau qui ne l'est plus, à l'inverse il faut être capable d'anticiper les retournements positifs afin de bien suivre les demandes de nos assurés.

L'assureur crédit doit faire face à ces difficultés supplémentaires d'estimation des risques, et par conséquent à des coûts supérieurs de recherche et d'analyse, sans oublier l'augmentation phénoménale des risques cumulés du fait de la concentration au sein des secteurs économiques (automobile et grande distribution par exemple). Cette concentration des risques n'est pas sans effet sur les possibilités de réassurance au plan mondial.

Le contexte actuel qui prévaut au sein du secteur de l'assurance crédit est un environnement évolutif fait de concentration, d'internationalisation et de concurrence exacerbée :

Mais cette concurrence se manifeste aussi au travers de l'affacturage, " sorte de produit de substitution ou concurrent ", qui rogne régulièrement les parts de marchés des assureurs crédit. Factors et Assureurs avaient acquis jusqu'à ces dernières années leur propre marché, mais la situation a évolué, et sur la France, en euros constants, l'activité des sociétés d'affacturage a plus que quadruplé en dix ans (avec une croissance de 24 % en 1998), alors que le marché de l'assurance crédit se stabilise.

Face à la mondialisation, deux grandes stratégies de développement sont possibles :

1. Soit s'installer quasi ex nihilo dans un pays,
2. Soit procéder à des rachats de sociétés.

Disposer, en temps réel, d'une bonne information est évidemment un facteur clé de succès, à condition de pouvoir la stocker, la traiter et l'adresser aux décideurs de manière aussi rapide.

Dans l'économie industrielle, c'est l'utilisation optimale des machines qui faisait la différence entre deux entreprises. A l'ère des réseaux et de l'immatériel, c'est la valorisation du capital d'informations et de savoirs qui procure le principal avantage compétitif.

Certains cherchent en priorité à surveiller les turbulences de l'environnement concurrentiel, à l'opposé d'autres abordent en priorité la question par le bais interne, jugeant que beaucoup de données sont déjà disponibles et que l'important est plutôt d'en organiser leur partage.

Ces deux approches sont au cœur de l'intelligence économique.

Mais cette maîtrise concertée de ces deux approches ne s'improvise pas. Elle exige une réflexion en profondeur, des structures, des procédures, des outils, un état d'esprit et surtout que les dirigeants de l'entreprise soient convaincus que l'information fait partie du patrimoine collectif et qu'ils en encouragent son partage.

Rédaction : Stéphane FABRIES

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